数亿资本接连下注,「社区团购」卷土重来

行业新闻 发布时间:2018-10-09 16:18:32


来源:36氪


社区团购再次卷土重来,以一种全新的姿态。 


一时间资本纷纷押注,该赛道自2018年8月起融资消息不断。


创新可分为两类,一类是技术创新,一类是模式拼接,而此番火热的社区团购属于后者——当微信群成为新的交易场,由宝妈(团长)连接小区居民、在群内完成销售,由平台提供货源、物流配送、售后服务等能力。


这和微信生态下的S2b2C模式十分类似,甚至还能看到微商的影子,只不过社区团购不是纯线上的裂变,而是和“社区”牢牢绑定:线上以宝妈为分销节点完成销售,线下以社区为物理节点完成交付。


火热于长沙,一年后遍地开花

2016年前后,长沙是社区团购最火热的聚集地,一年后在全国范围内遍地开花。


起步于长沙的“你我您”告诉36氪,最早是在社区销售尾货,后来发现需求量特别大,进而开始拓更多小区、搭建新模式。


从随机、不稳定的尾货渠道到持续、稳定的常态渠道,这是一个模式进阶的过程。


首先是供应链升级。“好货不贵”是多数创业者反复提及的概念,要在社群渠道中提供高性价比产品。这就需要到最上游完成产地直采,去中间化直达消费终端。考验团队能力的并非一时的性价比,而是持续、稳定的提供性价比产品。


其次在模式上转向预售。有什么就卖什么是一个随机态,迭代后的模式转向“极致单品+预售”,将消费者需求前置,同时不断在群内收集消费者需求及反馈。


当品类增多、量逐渐变大,需要搭建可快速响应、快速复制的完整服务链条。前文中已经提到宝妈和平台的分工,前者负责前端销售,后者负责后端能力整合。


线上建社群、线下拓小区,一个看上去门槛极低的生意,为何受到资本青睐?从大方向上来看,可能有以下几个原因:


其一,新渠道红利。当传统渠道的流量被瓜分殆尽,新渠道仍然有一波流量红利等待被收割。


其二,生鲜破局。生鲜电商已历经几轮模式变迁(B2C-O2O-新零售),盈利能力始终备受争议。而社区社群模式降低了生鲜流通履约成本、提升了用户获取和唤醒效率,且部分玩家已经在一年多的运营中自证其盈利能力。


生鲜作为流量产品,是供应链的第一大核心品类。有投资人认为,社区社群模式有可能成就一个常态生鲜品类渠道,也可凭借这个渠道实现生鲜消费下沉(社区团购主要集中在二三四线城市)。


其三,社区流量入口。生鲜在整体品类结构中约占30%-40%,接下来的品类延展将紧紧围绕“家庭消费”。除了社区消费之外仍有想象空间,如切入社区生活服务生态。


一句正确的话背后全是坑,模型过于理想化?

全国有数百家社区团购,并不断有新的玩家加入进来,但其中真正具备投资价值的却并不多。由于进场门槛低,大多玩家仅将其当做一个赚钱的生意,并不寻求快速扩张的道路。


所谓“百团”,其中大部分玩家的特点是:具有生鲜从业经历;草根背景居多;当成生意而非事业,不追求快速扩张。


而资本寻找的,恰恰是具备跨区域管理运营能力,能够快速扩张的团队。这些公司也是我们讨论的重点,它们在模式上究竟有无差异化?


玩法上基本趋同。培养宝妈(团长)建群,在微信群内完成销售,从产地直接配送到小区,再由团长分发到消费者手中。只不过,在拓城市速度、跨区域管理能力、供应链能力、商品体系、技术能力、品牌力等方面各有长短。


尽管在具体玩法上几乎无差异,但在速度上仍然出现了模式分化。


一个选择是,做自营还是做平台。前者需要做深供应链,盈利主要来源于商品毛利;后者整合商家,收取佣金。相较于自营模式,做平台无需自己整合供应链,速度更快,但风险在于产品由商家提供,品控无法做到非常严格,拼多多接连爆出的假货问题即前车之鉴。


另一个选择是,自己一个个拓社区,还是并购小规模玩家,或二者同时进行。这里出现了两种不同的心态,一个是将单个社区模型打磨到极致(做更深层的用户连接),再开始扩张;一个是先跑马圈地,再精细化运营。


巨头是否入场尚不明朗,而留给新玩家进场的时间窗口正在缩短。有创业者表示,这个时间窗口不会超过半年,甚至更短。


站在过去看未来,是否会重现百团大战?

一个有趣的细节是,36氪观察到,有几家公司的办公室墙上挂有中国地图。已进入的城市在地图上有清晰标注,未来的扩张方向亦清晰可见。


似是百团大战前夜。


就目前来看,竞争还不到最激烈的时候。刚入场的玩家整装待发,而入场早的玩家正在以最初起步的城市为起点,向其它区域扩张。


以你我您为例:

你我您创立于2016年初,业务初期发展和成型集中在湖南,已覆盖长沙等10多个城市,月销售额近3000万元,董事长刘凯曾任腾讯战略拓展总监;


模式上几无差异,决定未来发展的差异化因素在于进场时间(先发优势)、团队基因以及团队执行力。有意思的是,这个赛道上汇集了各个方向转型而来的玩家:除了社区生鲜零售背景外,还有以快消B2B平台、社区楼宇服务、社区餐饮、社交电商为创业起点,孵化或转型而来的团队。此外据透露,有投资机构因看好这一赛道,牵头搭建一支新的团队入场社区团购。


站在过去看未来,是否会重现百团大战?多数创业者的回答是肯定的,而令他们担忧的是,激烈竞争过后可能又将是一地鸡毛。


至于终局形态如何,有人认为是生鲜品类的常态渠道,有人认为是家庭消费的常态渠道;有可能从家庭消费过渡到社区生活服务形态,也有可能从线上再回归线下,成为线上线下结合的综合性平台。而比拼到最后也不会是一家独大、赢家通吃的局面,该赛道至少能够容纳3-5家头部玩家。


不管未来终局如何,眼下的关键却很明确:先把第一步做扎实,然后是速度的较量。

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